Cela fait bien longtemps que je n’ai pas parlé de bière sur ce site ! Non pas que l’activité du secteur soit nulle, mais un certain relâchement numérique lié en partie à une activité professionnelle débordante et une multitude de projets en cours ne me laissent pas le temps d’être aussi prolifique que je souhaiterais. C’est bien dommage !

Nous revoilà donc sur les routes à la découverte d’une bière belge, Primus, ou plutôt de sa dernière campagne publicitaire à Anvers qui met en scène un consommateur visiblement très heureux de découvrir sa bière. Cette campagne ne pourrait être totalement comprise sans le visionnage préalable de la campagne télévisuelle (que l’on peut découvrir ici). Je suis néanmoins perplexe quant à l’effet d’une telle publicité. Le concept visuel est très pauvre, l’accroche (Ah, leuke verrassing, que l’on traduit par Ah la bonne surprise) pas vraiment accrocheur. Le tout donne une image véritablement bas de gamme. C’est d’autant plus étrange que nombreuses sont les marques qui tentent de positionner ou repositionner leur marques sur un marché plus prestigieux. Ainsi, Carlsberg mène-t-il actuellement en Belgique une campagne multi canal (On-trade/Off-trade, télé, papier, internet…) très agressive. La marque sponsorise de nombreux événements branchés et a même son propre show sur Jim TV (l’équivalent local d’un MTV) où les gagnants d’un concours sont conviés à endosser le rôle de VIP (tout y passe : limousine, relooking, soirée… et Carlsberg bien sûr). Le message que tente de faire passer Primus m’amène à m’interroger. La figure principale de la publicité représente-t-elle le consommateur idéal auquel s’identifier ? Auquel cas, très peu pour moi car « le mannequin » Primus est loin des canons idéals de la beauté masculine.

La campagne télé me semble aussi mal réalisée. Cependant, au vue des résultats des votes sur…le site de la marque, les gens apprécient. Je note tout de même que :

  • le « testeur » semble douter de son jugement pendant quelques secondes : la reconnaissance du produit ne semble pas immédiate
  • le testeur « déguste » ensuite les bières des co-testeurs : on est loin de l’idée de fête, d’amitié et de partage sur lesquelles nombre de marques communiquent.
Pour résumer, cette bière semble s’adresser selon moi aux personnes peu soucieuses de leur apparence et assez égoïstes. Certes, ce jugement est exagéré mais c’est pourtant l’effet que cette campagne me fait, campagne qui constitue, à mes yeux encore une fois, l’exemple même de ce qu’il ne faut pas faire.

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